マーケティング ビジネスツール 神戸市の経営コンサルタント「マイソリューション合同会社」

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マーケティング

1.マーケティング計画と市場調査
1.1.マーケティングの基礎概念

1.2.マーケティング目標設定

1.3.標的市場の設定と接近(市場の分類、総合的市場接近方法、市場細分化接近方法)
市場細分化基準
 デモグラフィック変数(人口動態変数、客観データ)
 サイコグラフィック変数(ライフスタイルなどの主観データ)

マーケティング活動
①マス・マーケティング(市場は同質であると考え、単一のマーケティング戦略で対応するもの)
②製品多様化マーケティング(市場は同質であるという考えであるが、多様な製品を供給することにより、市場シェア獲得を狙う)
メリット・・店頭陳列スペースの確保
デメリット・・カニバリゼーションの可能性
③ターゲット・マーケティング(市場を異質な市場の集合ととらえる)
  ③-1.無差別マーケティング(単一なマーケティング・ミックスで対応する)
  ③-2.差別化マーケティング(異質な市場全てに対して、それぞれ異なる
マーケティング・ミックスを投入する考え方)
  ③-3.集中化マーケティング(選択した市場に最適なマーケティング・
ミックスを投入する考え方)

1.4.マーケティング・ミックス(製品ライフサイクル、マーケティング目的と戦略、マーケティング・ミックスの展開)
マーケティング・ミックス(4P)・・・Product(製品戦略), Price(価格戦略),
Promotion(プロモーション戦略, Place(チャネル戦略)


1.5.市場調査の意義と方法(目的、対象領域、種類、プロセス)
マーケティングデータ
スキャンパネルデータ・・・属性とともに購買履歴をスキャナーにより記録したデータ
2次データ・・・公開されているレポートや資料から収集できる既存データ
1次データ・・・マーケティングリサーチにより収集されるオリジナルデータ

多変量解析

2.消費者行動
2.1.消費者行動の決定要素とプロセス(基本的決定要素と環境的決定要素、消費者行動のモデル)
購買決定における3つの行動
定型的問題解決行動・・・情報検索や比較検討に時間をかけない。特定ブランドにはっきりとした選好を持っている。最寄品の購買
限定的問題解決行動・・・情報検索や比較検討にある程度時間をかける。買回品の購買
包括的問題解決行動・・・情報検索や比較検討に時間を多くかける。専門品の購買

2.2.心理的決定要素(ニーズ、動機付け、態度、学習、パーソナリティ)
2.3.社会的決定要素(家族、準拠集団、社会階層、文化)
2.4.意思決定(評価基準、ブランド選好の規則)

3.製品計画
3.1.製品の意義(定義、種類:消費者用品(最寄り品、買回り品、専門品)、産業用品)
  固有品質(製品の主機能などの基本的品質)
  副次品質(パッケージ、デザイン、ブランドなど)
3.2.プロダクト・ミックス(定義、プロダクトラインの幅と深さ)

3.3.ブランド計画(利点、種類、ブランド・ネーム、マルチ・ブランド、ブランドポジション)
ブランド・エクイティ(ブランドの資産価値)
 構成要素・・・ブランド認知、ブランドロイヤルティ、知覚品質、ブランド連想、
その他(営業権、特許権など)

「ブランドマトリックス」

顧客ロイヤリティ 高    
低    
低 高
市場シェア

最寄品の分野におけるマルチブランド戦略

3.4.パッケージング計画(意義、目的、開発)

4.製品開発
4.1.技術戦略
 技術戦略の市場性評価(市場動向分析、競合分析)
 技術評価(技術の優位性、成熟度)
 技術戦略の策定(技術の特徴評価、自社資源の評価、外部資源の活用、特許戦略)
4.2.研究開発管理(研究開発組織、研究開発計画と開発プロセス、予算管理と特許管理)
4.3.マーチャンダイジング(製品企画・仕様・デザイン、製品技術・製造コスト、テストマーケティング、製造計画、商業化計画)

プライベートブランドで低価格が達成できる理由
・・・①大量発注による仕入価格低減、②直接購入による物流コスト低減、③公告宣伝費の抑制

ユニバーサルデザインの7原則・・・①誰にでも公平に利用できる、②自由度が高い、③使い方が簡単、④必要な情報がすぐに理解できる、⑤うっかりミスや危険につながらない、⑥無理な姿勢をとらなくてよい、⑦アクセスしやすいスペースと大きさ

5.価格計画
5.1.価格計画の目的と設定要因(目的、価格決定の検討要因、価格決定プロセス)
5.2.価格政策(開拓的価格政策、心理的価格政策、販売促進的価格政策)

5.3.価格設定
価格設定の基本方針
①コスト志向価格設定
②需要志向価格設定
  差別価格法(学割、繁忙期と閑散期で異なる宿泊料金。市場セグメント毎に需要の強さが異なる場合、同一の製品に違う価格を設定する)
知覚価格・・・消費者がいくらまでなら払ってもよいという価格
端数価格・・・端数を利用することにより安いというイメージを提供できる
名声価格・・・高い価格が製品の価値を高めるような場合に採用される
慣習価格・・・価格が一定水準から上昇すると急速に需要が減少するが、価格が下降しても需要量があまり増加しない
③競争志向価格設定
  実勢価格法(競争相手の価格を基準に、業界の平均とほぼ同じ価格を設定する)

新製品の価格設定
①市場浸透価格政策(ペネトレーションプライスポリシー)
  導入期から低価格を設定することで速やかに市場シェアを獲得し、市場での支配的
地位を獲得しようとする戦略
②上澄み吸収価格戦略(スキミングプライスポリシー)
  需要の価格弾力性が低く、高価格でも需要が見込める場合は有効

製品ミックスによる価格設定
① プライスライニング戦略
② 抱き合わせ価格戦略
③ キャプティブ価格戦略(本体を低価格で販売し、周辺製品を高価格で販売する)


OEMやライセンス供与のデメリット
・・・ディファクトスタンダードを勝ち取ることはできるが技術優位を失う可能性がある。


6.流通チャネルと物流
6.1.流通チャネルの機能と種類
垂直的マーケティング・システム(VMS: Vertical Marketing System)
企業型VMS(生産から販売までの各段階が単一の資本により結合されたもの)
契約型VMS
 フランチャイズ・チェーン
 ボランタリー・チェーン(小規模企業が同志的結合を図るタイプ)
管理型VMS(資本関係や契約でなく、チャネルリーダーのマーケティング力にメンバーが依存する形で結合するもの)

6.2.流通チャネル政策
開放的流通チャネル政策
選択的流通チャネル政策
専属的流通チャネル政策

6.3.物流
クロスドッキング・・・メーカーから入荷した商品を流通センターに在庫することなく、到着後速やかに仕分けして出荷する仕組み

7.プロモ-ション
7.1.プロモーション政策(プロモーション・ミックス、プッシュ政策、プル政策)
プロモーション・ミックス・・・広告戦略、パブリシティ戦略(広報戦略)、セールス・プロモーション(販売促進)戦略、人的販売戦略
プッシュ政策・・・人的販売やセールス・プロモーション(販売促進)が中心。生産財や専門品の販売に有効
プル政策・・・消費者に強いブランド選好を抱かせ、小売店頭に引き寄せて、指名購買を狙う戦略。広告・パブリシティ戦略が中心。最寄品や買回り品に有効。
依存効果・・・プロモーションにより需要が増大すること

7.2.人的販売(販売員の種類、進め方、販売員管理)
7.3.広告
7.4.販売促進
 目的、種類
 消費者向け(サンプリング、プレミアム、クーポン、教育、コンテスト)
 流通業者向け(ディーラーコンテスト、ヘルプス、販売助成、報奨金、プレミアム)
 社内向け(実施プログラム)
7.5.PR(使用媒体、方法、パブリシティ)
パブリシティ・・・媒体が新製品などの情報を伝達する無料の手段

8.サービス・マーケティング
①エクスターナル・マーケティング
②インターナル・マーケティング・・・コンタクト・パーソネルを訓練し、動機付けを行うマーケティング
③インタラクティブ・マーケティング・・・知覚されるサービスの質は購買者とコンタクト・パーソネルとの相互作用に大きく影響されるという認識のもとに行われるマーケティング

サービスの特性
・・・①無形、②貯蔵できない(生産と消費の同時性)、③不可逆性、④不可分性、⑤異質性、⑥需要の時期集中

サービスが有形の要素とともに提供される場合、有形の要素は品質を判断する要素として消費者に影響を与えている。
サービスの本質的な部分が他社と同一水準である時、付随的な部分は購買意思決定に大きな影響を与える要因となる。











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